Одата на Бионсе е най-доброто, на което Levi's можеше да се надява

Когато миналата седмица Бионсе пусна бляскавото парче „Levii’s Jeans“ – част от албума ѝ „Cowboy Carter“, Levi Strauss & Co. се присъедини към редиците на Mercedes-Benz, Courvoisier, Nike и Adidas, за чиито продукти суперзвезди са създавали оди през годините.

Текстът на песента поставя основния артикул на компанията в центъра на съблазън: „О, иска ти се да беше моите дънки Levi’s.“ Това е бизнес еквивалентът Бионсе да направи място за бранда на седлото на белия кон от обложката на албума и заедно да поемат към залеза, пише Fast Company. Моментът не би могъл да бъде по-подходящ за Levi’s, която трябва да отчете приходите си по-късно тази седмица.

Компанията все още не е коментирала публично как се е стигнало до тази песен – освен че изрази задоволство то нея, като промени името си в Instagram, за да съответства на стилизацията на „Cowboy Carter“. И преди обаче пътят ѝ се е пресичал с този с монолитната поп звезда.

Бионсе носеше къси панталони Levi's 501 по време на изпълнението си на Coachella през 2018 г., увековечено в специалния филм на Netflix „Завръщане у дома“. Впоследствие списание People нарече шортите „най-добрата униформа за Coachella“ и продажбите се увеличиха. Брандът удари желязото, докато беше горещо, организирайки рекламна кампания на фестивала през следващата година и парти и раздаде къси панталони както на знаменитости, така и на случайни посетители на Coachella.

Ъшър, Алиша Кийс, Бионсе и една паметна нощ за Dolce&Gabbana

Толкова силна е благословията на Бионсе. След като възпя Red Lobster в сингъла „Formation” (2016), веригата ресторанти за морски дарове отчете 33% ръст в продажбите.

Въпреки че Levi's успя да извлече максимума от своя момент на Coachella през 2019 г., COVID удари компанията през следващата година и широк кръг от хора рязко размениха своите 501 за най-удобните си потници. Цялата инерция отиде на вятъра. Съвсем скоро Levi’s отчете подем заради ваксините и пазарната ѝ капитализация се покачи от $8 млрд. през 2020 г. на $10 млрд. през 2021 година. Масовите продажби обаче не продължиха дълго.

През 2022 г. търсенето на марката намаля заради покачващата се инфлация, а през миналата година продажбите удариха плато. Въпреки скорошните партньорства с изявени личности като инфлуенсърката Ема Чембърлейн и звездата от „Еуфория“ Барби Ферейра, в последно време голяма част от медийното отразяване на компанията е насочено към вътрешните сътресения, които имат за цел да стабилизират кораба – през януари главният изпълнителен директор на Kohl Мишел Гас пое руля от Чип Берг, който заемаше поста от 2011 г. (голямо изключение бе предложението на Берг дънките на Levi’s да се перат на тялото под душа – не такива идеи карат иглата да се движи).

Домът на Бионсе и Джей Зи в Малибу оглави имотните класации в САЩ за 2023

През последните месеци отразяването на компанията далеч не е толкова ласкаво. В един от редките случаи, когато реши да затегне колана – малко след смяната на ръководството, Levi’s обяви, че ще съкрати между 10% и 15% от работната си ръка в глобален мащаб през първата половина на 2024 г. Служителите на компанията наброяват 19 000 души. Говори се, че решението е част от двугодишен план за преструктуриране, който има за цел да ореже разходите, да опрости производствения процес и да повиши директните продажби, както и да насърчи потребителите да гледат по-далеч от дънките.

Едва ли песен, в чието заглавие се съдържа думата „дънки“, ще постигне тези цели, но в този случай очаквайте друго. „Levii’s Jeans“ – колаборация между Бионсе и Поуст Малоун, е способна да накара потребителите да претърсят всеки ъгъл на най-близкия специализиран магазин на Levi’s.

Защо? Причината е проста: феновете на Бионсе обичат да се обличат, а съдейки по последното ѝ турне, обичат и да имат задача. През 2022 г., по време на промо турнето албума „Renaissance“, поп иконата насърчи почитателите си да носят дрехи в сребристо и хром на концертите ѝ, а те приеха подканата присърце.

Ако излизането на албума „Cowboy Carter“ вече не е мотивирало слушателите да си купят дънкови якета от Levi’s, то очакваното турне със сигурност ще го направи. Този път Бионсе дори няма нужда да задава дънките на бранда като тема – самото съществуване на песента Levii’s Jeans е достатъчно.

Точно за такъв момент копнее Levi’s, откакто суперзвездата превърна късите панталони на бранда в емблема на Coachella през 2018 година.